来源：金融时报  作者：方华

银保渠道受制于商业银行、营销员渠道陷入增员困境、车商代理渠道遭遇佣金率反弹……在传统销售渠道受阻的2011年，电销、网销等新兴渠道成为维持保费增长的新支点，以其“上规模后低成本”、节约消费者时间成本、快速传播等优势，成为大型保险公司一条日渐重要的销售渠道。

车险销售新途径

截至2011年9月末，全行业产险保费增速为18%，增速较2010年同期出现一定幅度的下降。究其原因，比重高达80%左右的车险保费增速受到了国家对于汽车行业相关限制性政策的影响。

据广发证券调研的数据显示，2011年1～9月，经由电销、网销渠道实现的车险保费收入达到296亿元，占车险总保费收入的10%。鉴于电销渠道、网销渠道对保险公司的品牌、后援等综合实力均提出较高的要求，广发证券分析师曹恒乾认为，电销车险市场会被拥有良好品牌、设施及分支机构的中国人保、中国平安和中国太保占据主要的市场份额。

历史数据显示，2008～2010年，人保、平安、太保三家公司电销车险保费的复合增速达到194%，其中平安电销寿险的复合增速达到125%。

今年1～9月，中国平安通过电销渠道实现的车险保费达到156亿元，占自身车险保费的33%，增速达到85%，而其传统渠道增速仅为25%。广发证券预期，平安产险未来3年内的电销车险保费收入能够继续保持50%以上的高速增长，直到电销车险业务占公司车险总保费50%以后进入稳定增长的阶段。

在电销渠道明显发力的，不仅仅是中国平安。今年1～6月，中国太保通过电销渠道实现的车险保费收入同比增长495%。

“由于太保产险的电销车险业务开展的时间比较短，预计太保产险在未来3年内仍然重演平安产险电销业务的发展轨迹，每年保持100%以上的保费增速。”曹恒乾预计，中国太保2012年由电销渠道实现的车险保费占车险总保费的比重，或将达到20%。

“目前，国内仅有12家产险公司具有电销车险的资格，电销车险市场呈现出一种‘强者恒强’的态势，作为领先者，平安产险、太保产险的电销业务仍然保持着高速增长。”曹恒乾认为，其中主要原因是电销车险业务的顺利开展需要拥有完善的机构设施、售后服务体系和知名品牌，小型产险公司无力与大型产险公司抢占这一前景广阔的新兴业务。

“未来三年，由电销、网销渠道实现的车险保费占比将进一步提升，预计占车险保费收入的20%以上。”广发证券预期，2012年产险保费增速将达到20%，电销保费增速则会达到50%，电销业务将继续提升平安产险、太保产险的保费增速。

降低综合成本率

汽车销售政策的变化导致今年以来汽车销量增速放缓，占据产险保费近八成的车险保费增速受到影响，但以平安产险、太保产险为首的产险企业，对于新渠道特别是电销渠道车险业务的开拓，令产险业有了新的保费增速支撑点，保费增速并没有随政策的变化而出现大幅下降。

与此同时，费率市场化改革的试点和车险专业化改革的推行，令产险企业综合成本率近年来维持在一个相对较低的水平。目前，产险三巨头的综合成本率低于业内平均水平，仅在92～97%，中小保险公司的综合成本率仍然在100%以上。

“目前产险行业的电销业务正处在高速发展期，未来电销业务的保费增速有望继续下降，综合成本率也有望随之下降，这是产险行业未来综合成本率有望继续维持在低位的一个重要原因。”曹恒乾解释称，电销车险业务最主要的优势在于中介费用的节省，提升了保险公司的盈利水平，由于产险电销渠道已经形成规模，预计在未来三年内，上市保险公司产险业务的业绩增速将显著快于寿险业务。

按照产险行业综合成本率的计算方法，当某一业务模块保费增速愈益迅速，将提升该业务的综合成本率。广发证券研究发现，在2011年保费增速分别为10%、20%、30%、40%、50%这五种假设下考虑该项业务的综合成本率，保费增速越高，综合成本率也就越高。

在三大上市保险公司中，中国平安已经占据产险电销渠道的先行优势和垄断地位，中国太保同样不甘其后。数据显示，中国太保产险业务净利润连续两年增长逾100%，今年中期仍然实现了54%的增长。曹恒乾认为，因受益于电销等成本较低的业务渠道的开拓，从长期来看，太保产险综合成本率有望维持在低点，这有助于中国太保凭借电销业务的进一步开拓来提升自身的市场份额。

成长性受争议

在传统销售渠道受阻的背景下，一直饱受“侵犯隐私权”争议的电销渠道，迎来了各大保险公司加速建立电销中心或加速外包服务的发展契机。

今年以来，中资寿险公司尤其加大了对电销渠道的重视和投入。如中国人寿、中国平安、中国太保在公司网页上均设置“寿险电销”专区的链接；2011年中期报告中，中国人寿第一次提及“积极探索推进电话销售与网上直销业务”，中国太保在寿险业务分析中，第一次将电销保费作为新渠道数据单独列出，并提出要“加快电销﹑网销等新渠道业务发展”。

统计显示，全行业目前50%以上的寿险公司已经涉足电销业务。在中国保险行业协会日前召开的寿险电话营销联席会议暨电话营销工作部成立大会上，电销模式被确立为当前寿险业转变发展方式的突破口和价值增长点。根据预期，未来五年将是国内寿险电销业务的快速发展期。

“电销具有边际利润率高的优势，‘能否上量’是判断电销价值的关键因素。”东方证券分析师金麟称，多方调研发现，寿险电销具有下述明显优势：产品边际利润率高，所售产品基本为边际利润率较高的10年期以上期缴意外险和健康险；人均产能较高，电销人均产能行业平均水平达到15000元（部分优秀的外资寿险公司电销产能可达30000元），远超2000元左右的个险代理人平均产能；销售促成率提高，呼出客户名单多由保险公司筛选提供，可以做到精准营销，提高促成率；“三差”来源或优于传统渠道，如集约化经营带来了固定成本摊薄的明显效应，较低的佣金率降低了保单变动成本，客户资源经过事先筛选，在一定程度上降低了逆选择风险。

“在传统渠道滞涨的背景下，电销成为新渠道热点可以理解，或许能精准开发一个细分了的客户群，短期的增长性比较乐观，但这种一哄而上的人海战术已经被证明不能长久，当前个人渠道的转型即是此路不通的实例。”金麟称。

与此同时，公众个人隐私权的保护意识正日渐升温，电销监管势必日趋严格。金麟认为，寿险产品并非消费必需品，通过电话呼出方式来推销产品的模式能否成功，仍然是未知数。